Polski rynek bankowości jest jednym z wiodących europejskich rynków pod kątem rozwoju płatności bezdotykowych[1]. W 2014 Polska była również na szóstym miejscu w Unii Europejskiej pod względem rozpowszechnienia e-bankowości (52,3% vs średnia w UE równa 40%)[2]. Podczas, gdy produkty dla klientów indywidualnych są dość dobrze opisane, a potrzeby grupy docelowej poznane, bankowość korporacyjna pozostaje wciąż nieprzebadana w dostatecznym stopniu. Bankom brakuje informacji, jak ich usługi prezentują się pod względem jakościowym na tle rozwiązań proponowanych przez konkurencję. Postanowiliśmy więc zbadać dokładnie poszczególne rozwiązania w zakresie bankowości internetowej i obsługi klienta korporacyjnego.

Co i jak badaliśmy

Głównym celem projektu było sprawdzenie:

jakie rozwiązania są stosowane w bankowości internetowej,
co banki proponują swoim klientom jako wartość dodaną,
jakie są najlepsze praktyki w zakresie użyteczności,
gdzie pojawiają się problemy krytyczne.

W rezultacie powstał raport podsumowujący sytuację na rynku, obecne rozwiązania, problemy, wraz z listą wytycznych pozwalających na wprowadzenie usprawnień i zmian przyczyniających się do osiągnięcia wyższego poziomu satysfakcji klientów.

Badanie trwało ponad 6 miesięcy, podczas których wykonaliśmy 48 wywiadów z użytkownikami, przeprowadziliśmy trwające ponad 360 godzin analizy oraz nawiązaliśmy prawie 200 kontaktów z obsługą klienta w wybranych wiodących bankach w Polsce.

Klienci są gotowi zapłacić 4,5 razy więcej za lepszą obsługę klienta

Skupienie się na customer experience jest szczególnie ważne w wypadku dużych organizacji ze względu na złożony proces obsługi klienta oraz mnogość kanałów komunikacji. Użytkownicy korzystający z bankowości online nie postrzegają jej jako odrębnej całości od obsługi helpdesk czy oddziałów banków. W związku z tym my także nie powinniśmy. Zdecydowaliśmy się więc rozszerzyć nasze badanie o dodatkowe wymiary i techniki, które pomogły nam zbadać nie tylko platformy online banków, ale również całość doświadczeń klientów na każdym z etapów korzystania z usługi – od wysłania zapytania, poprzez wybór oferty, zawarcie umowy, kończąc na wykonaniu kluczowych transakcji.

To jest bardzo na niekorzyść banku, bo sam bank jako organizacja może mieć dobre produkty, może mieć dobrą renomę, może mieć dobrą obsługę klienta, a to wszystko jest zatracone tym, że element banku, z którym ja będę mieć najczęściej styczność, obniża drastycznie tę chęć użytkowania. Sama platforma może spowodować, że zmienię bank.

Uczestnik testów użyteczności

3 fazy projektu

Projekt został podzielony na 3 części: 1. Onboarding – jak przebiega pierwszy kontakt, podpisywanie umowy, zakładanie konta, pierwsze logowanie Zweryfikowaliśmy, co dzieje się z klientem jeszcze zanim otrzyma on dostęp do rachunku bieżącego. Sprawdziliśmy, jak przebiega kontakt z bankiem po wysłaniu pierwszego zapytania przez formularz na stronie (czas odpowiedzi, czas oczekiwania na dane do logowania do systemu). Ważnym elementem tego etapu było również sprawdzenie poziomu intuicyjności procesu i doświadczeń klientów podczas pierwszego logowania do systemu, które z reguły różni się nieco od standardowego logowania. 2. Audyty użyteczności i przegląd oferty – weryfikacja efektywności oferowanych produktów Po analizie procesu onboardingu skupiliśmy się na internetowych systemach bankowych. W tym celu przeprowadziliśmy szereg audytów użyteczności opartych o heurystyki UX i metodę wędrówki poznawczej. Przyjrzeliśmy się również towarzyszącym elementom oferowanym w ramach umowy, a także cennikom banków. W miarę pojawiania się różnych problemów, byliśmy w stanie sprawdzić, jak działają usługi pomocy i czy w odpowiedni sposób wspierają klienta. 3. Testy z użytkownikami – w jaki sposób klienci korzystają z systemów bankowości internetowych? Na podstawie wiedzy zgromadzonej podczas audytów użyteczności stworzyliśmy scenariusze zawierające najpopularniejsze i potencjalnie problematyczne zadania, które użytkownicy wykonują w czasie pracy z systemami. Podczas całego procesu badań i analiz gromadziliśmy dane związane ze wszystkimi e-mailami, spotkaniami i rozmowami telefonicznymi, które zostały przeprowadzone, a także informacje na temat tokenów i kart koniecznych do obsługi kont.

Łączenie metod – klucz do pogłębionej wiedzy o użytkowniku

Ze względu na innowacyjny zakres badania konieczne było połączenie tradycyjnych metod, takich jak audyt użyteczności czy testy zadaniowe z użytkownikami, z marketingowym know-how. Mystery shopper Bardzo ważnym elementem projektu, szczególnie w pierwszej jego części były liczne wizyty w oddziałach banków w celu podpisania umowy. Aby zbadać tę część obsługi klienta zdecydowaliśmy się na zastosowanie techniki mystery shopper – na podstawie wcześniej przygotowanych scenariuszy weryfikowaliśmy jak przebiegają spotkania symulując realne problemy klientów. Korzystaliśmy z tej metody także do uzyskiwania interesujących danych dotyczących call center czy pomocy helpdesk. Pozwoliło nam to nie tylko poszerzenie wiedzy o użytkowniku o jego historię kontaktów z bankiem, ale także była to rzadka możliwość wglądu w wewnętrzne procedury banku. Dokumentacja – podstawa formalna relacji klienta z instytucją Oceniliśmy różne typy dokumentów w celu sprawdzenia, czy są one czytelne i zrozumiałe dla osoby bez wykształcenia prawniczego lub bankowego. Oceniliśmy prawie 500 stron tekstu pod kątem języka i wyglądu. Zwracaliśmy uwagę na przejrzystość i prostotę słownictwa, jednocześnie sprawdzając długość i poprawność konstrukcji gramatycznych. Kluczowym wyznacznikiem języka zorientowanego na klienta były zasady plain language. Oceniliśmy również układ elementów na stronach, wpływający na czytelność dokumentów.

Interdyscyplinarny zespół – wsparcie wiedzą specjalistów

Aby zapewnić najwyższy poziom realizacji, konsultowaliśmy projekt z wieloma specjalistami, między innymi: Ekspertami do spraw obsługi klienta i projektantami usług – pomogli nam oni zaprojektować badanie, zastosować i odpowiednio dostosować nowe metody i przeanalizować wyniki, wspierając nas latami swoich doświadczeń w podejściu proklienckim. Analityka biznesowa– ekonomiści i specjaliści od bankowości, którzy wnieśli do projektu swoją merytoryczną wiedzę o branży.

Rezultat – obraz klienta w kontakcie z instytucją

Oprócz bardzo szczegółowej analizy rynku, uzyskaliśmy również pełny obraz użytkownika i jego kontaktów z bankiem. Połączenie UX i CX pozwoliło ocenić przydatność systemów bankowości internetowych jako części większego ekosystemu, w którym wszystkie elementy są ze sobą połączone i mają istotne znaczenie dla satysfakcji klienta. Obsługa telefoniczna Dobrym przykładem są tutaj helpdeski i pozostałe usługi telefoniczne. W razie problemów było to pierwsze miejsce, z którym użytkownicy próbowali się skontaktować, aby uzyskać pomoc. W bankach, w których działały one bezbłędnie, nawet poważne problemy generowane przez krytyczne błędy na stronach internetowych były rozwiązywane szybko i efektywnie. W tym samym czasie nawet najmniejszy problem urastał do ogromnych rozmiarów, gdy konsultant wprowadzał klienta w błąd lub gdy klient był przełączany z jednej infolinii na drugą. Podobną rolę w ekosystemie pełnili doradcy klienta. Ich działania bardzo często blokowały lub przyspieszały procesy, takie jak dodawanie nowego użytkownika lub wprowadzanie nowego produktu. Istotne było to, że bardzo często te działania miały ogromny wpływ na ocenę klientów bankowości internetowej. Dwa rodzaje klientów – dwa rodzaje pomocy Interesującym przykładem jest dość wyraźny podział między klientami, którzy podchodzą do rozwiązywania problemów w sposób pośredni (samouczki, FAQ, wyszukiwarki, czaty, e-maile) i bezpośredni (dzwoniąc do helpdesków lub call center, kontaktując się z doradcami klienta i odwiedzając oddziały banku). Kluczowym czynnikiem wpływającym na poziom zadowolenia klientów było to, czy bank oferował rozwiązania dla obu typów klientów. Ocena instytucji była negatywna, jeżeli bank narzucał konieczność spotkań twarzą w twarz. Wpływ procedur na wizerunek banku Wpływ procedur bankowości internetowej na ogólny wizerunek banku był bardzo duży. Klienci mieli skłonność do oceniania sposobu działalności banku w oparciu o to, co widzieli na ekranie. Na przykład: jedna z osób biorących udział w badaniu uznała, że konieczność wybrania w swoim systemie bankowym oddziału banku w celu uzyskania dostępu do danego raportu oznacza, że bank realnie nie ma scentralizowanej, lecz rozproszoną organizację. Tego typu dedukcje mogą być naprawdę szkodliwe, ponieważ jedno złe rozwiązanie w bankowości internetowej może nie tylko frustrować użytkownika, ale także spowodować, że straci wiarę w wiarygodność i bezpieczeństwo całej instytucji.

Należy pamiętać, że doświadczenie użytkownika nie tworzy się w jednym punkcie, ale jest całym procesem i tak powinno być traktowane. Dlatego zawsze staramy się łączyć nie tylko interesy naszych klientów i potrzeby użytkowników, ale także osadzać je w szerszym środowisku. Tylko takie podejście gwarantuje kompleksowe wsparcie biznesu.

Emil Rzepiel, Co-Founder i Senior UX Designer w Overlap Studio

[1] http://blog.euromonitor.com/2016/08/poles-high-contactless-usage-spur-mobile-payments.html [2] https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-30528-8_9 [3]https://www.forrester.com/Only+One+In+Five+Companies+Deliver+Good+Or+Great+CX/-/E-PRE9504

‍