Zdrowie jest dla nas bardzo ważne – oczekujemy więc pewności i poczucia bezpieczeństwa we wszystkich kwestiach z nim związanych. Wielu z nas decyduje się na wykupienie dodatkowej opieki zdrowotnej. Wybierając dostawcę prywatnych usług medycznych, kierujemy się głównie ofertą. Jednak satysfakcja z usług wybranego dostawcy może zmieniać się już po samym zakupie.
Warto zwrócić uwagę na dodatkową kwestię, na pozór niezauważalną, jednakże bardzo istotną, mogącą przekształcić się w przewagę biznesową. Kwestię pomagającą zmniejszać koszty i zwiększać sprzedaż. Chodzi o użyteczność.
Każdy problem to jednocześnie szansa na sukces
Na polskim rynku, najbardziej znane firmy z prywatnego sektora branży medycznej, takie jak Luxmed, Enel-med czy Medicover, ułatwiają umawianie, planowanie wizyt czy odbiór wyników badań za pomocą internetu. Tego typu rozwiązania należą do dobrych praktyk i mogą być szczególnie przydatne dla osób np. o ograniczonych możliwościach poruszania się. Pod warunkiem, że zarejestrowanie się oraz korzystanie z niej jest intuicyjne i dające użytkownikowi satysfakcję.
Dobrze zaprojektowana platforma pomaga obniżać koszty obsługi zapytań na infolinii, zwiększając równocześnie zaufanie do marki. Pozytywne doświadczenia klienta to również większa szansa na polecanie usług znajomym, zaprzyjaźnionym firmom czy partnerom. Problemy napotykane na stronie czy w aplikacji mogą przełożyć się na utratę klientów. Przypatrując się kluczowym graczom na rynku, można dostrzec znaczne możliwości udoskonalenia usług w tym zakresie.
3 grzechy główne
1. Pierwszy kontakt – chaos informacyjny
Pierwszym krokiem w relacji z firmą w świecie cyfrowym jest z reguły odwiedzenie jej strony internetowej. To kluczowy moment – pierwsze wrażenie ma niejednokrotnie znaczący wpływ na wizerunek firmy w oczach klienta, a także na wybór oferowanych usług. Jest to również bardzo istotne miejsce poszukiwania informacji kontaktowych (np. telefonu w celu umówienia wizyty) lub logowania do obsługi online. Jeżeli w tym miejscu panuje chaos informacyjny, klient może nie tylko się zirytować, ale także zagubić, nie mogąc dotrzeć do poszukiwanych informacji.
Poprzez umiejętne operowanie elementami i wyróżnienie najważniejszych informacji można nie tylko ułatwić użytkownikom poruszanie się po stronie, ale co najważniejsze – zwiększyć konwersję (czyli zwiększenie wykonywania pożądanych przez firmę czynności np. wzrost sprzedaży usług czy rejestracji). W optymalizacji UX (user experience – doświadczenia użytkownika) pomaga również odpowiednie uporządkowanie treści i nawigacji (tzw. optymalizacja architektury informacji). Często stosowana taktyka „wszystko jest ważne” jest z reguły bardzo szkodliwa i wyrządza szkody, przytłaczając użytkownika ilością bodźców i informacji.
2. Nieczytelna oferta
Z punktu widzenia biznesowego, jednym z głównych celów firmy jest prezentacja oferty i zachęcenie użytkowników do zakupu pakietów medycznych. Konieczność jasnego i czytelnego pokazania skomplikowanych usług w wielu opcjach jest tutaj głównym wyzwaniem. Często, niestety, osoby pragnące zapoznać się z możliwościami i wybrać odpowiedni wariant mogą mieć z tym problem.
Zastosowanie bardziej zrozumiałych i mniej skomplikowanych nazw własnych, opisów, położenie większego nacisku na możliwość porównania dostępnych opcji może znacznie usprawnić proces decyzyjny i zwiększyć atrakcyjność oferty. Zarządzanie treścią tego typu rozbudowanych serwisów nie jest proste, szczególnie gdy strona istnieje już od jakiegoś czasu i nawarstwiające się sekcje serwisu przestały być spójne. Audyt treści, uspójnienie i dopasowanie do potrzeb grupy docelowej pod kątem zawartych informacji i sposobu ich przekazywania (np. użytego słownictwa), pomagają podnieść zadowolenie w długofalowych relacjach, przekonać klientów do zakupu ubezpieczenia i polepszyć wizerunek firmy.
3. Dezorientacja użytkownika
Niektóre firmy w celu ułatwienia całego procesu wprowadziły oddzielne serwisy służące zakupowi pakietów medycznych. Podjęcie prostych kroków w tym zakresie, takich jak integracja i uporządkowanie wizualne istniejących platform (niektóre firmy posiadają również dodatkowe strony dedykowane innym usługom lub opcjom), zastosowanie dobrych praktyk prezentacji oferty i zestawień różnych typów ubezpieczeń oraz optymalizacja ścieżek użytkowników na wzór e-commerców mogłyby znacząco obniżyć próg wejścia dla nowych klientów. Łatwiejszy dostęp do informacji i brak niepokoju związanego z całym procesem, zawsze powoduje zwiększenie decyzyjności użytkowników.
Najczęściej popełniane błędy i ich konsekwencje
1. Chaos informacyjny
Nadmierne nagromadzenie elementów różnego typu oraz zagęszczenie tekstów na stronie.
Skutek: Użytkownikowi ciężko jest się skupić na jednej rzeczy i odnalezieniu konkretnych treści, czuje się przytłoczony nadmiarem informacji w jednym miejscu.
2. Skomplikowana nawigacja i architektura informacji
Podstrony serwisu nie są uporządkowane, linki zgrupowane w mało logiczny i chaotyczny sposób.
Skutek: Trudności w odnalezieniu szukanych informacji.
3. Brak lub nieodpowiednie ustalanie priorytetów
Wszystkie elementy, sekcje i przyciski są tak samo ważne, brak wyróżnień kolorystycznych.
Skutek: Użytkownik musi włożyć wiele wysiłku, aby odnaleźć coś na stronie, męczy się.
4. Nieoptymalnie przygotowany kontent i prezentacja oferty
Skomplikowane nazwy własne i długie opisy, brak czytelnego porównania opcji między sobą.
Skutek: Użytkownik nie wie co wybrać – utrudniony proces decyzyjny zaniża konwersję.
5. Brak spójności serwisu
Różny wygląd poszczególnych stron/podstron danej platformy.
Skutek: Użytkownik jest zagubiony i zdezorientowany, nie ma pewności, na jakiej stronie się znajduje, czy nadal jest na stronie tego samego dostawcy usługi i jak wrócić do poprzedniego widoku.
6. Niespodziewane przekierowania
Użytkownik jest przenoszony na inaczej wyglądające podstrony, otwierają się nowe karty w przeglądarce.
Skutek: Użytkownik zamyka strony, które może uznać za reklamę.
7. Niespełnione normy dostępności (np. WCAG 2.01)
Np. zbyt małe kontrasty pomiędzy tłem a tekstem, zbyt małe przyciski.
Skutek: Niektórzy użytkownicy nie mogą skorzystać z serwisu online bądź korzystanie z niego jest po dłuższym czasie męczące – większe obciążenie infolinii.
8. Złe doświadczenia w innych kanałach np. na infolinii, w aplikacji
Brak odpowiedzi na próby kontaktu, trudności w uzyskaniu informacji.
Skutek: Przejście do konkurencji, negatywny wizerunek firmy.
9. Wysoki próg wejścia
Wymaganie dużej ilości danych przed udzieleniem prostych informacji.
Skutek: Zniechęcenie, irytacja i frustracja, spadek konwersji.
Znaj użytkownika swego…
…jak siebie samego. Tak powinno brzmieć przykazanie każdego właściciela strony internetowej. Nabiera ono tym większej wagi, gdy kierujemy nasze usługi do szczególnej grupy odbiorców. Tak jest w wypadku branży medycznej, gdzie częściej niż gdzie indziej klient może posiadać problemy ze wzrokiem, słuchem, być osobą starszą czy z problemami motorycznymi. Z tego względu kluczowe jest spełnianie przez strony norm WCAG 2.02.
Zachowanie zasad zwiększających dostępność strony (np. stosowanie odpowiednich kontrastów między tekstem a tłem, odpowiednia wielkość tekstu), nie tylko ułatwi korzystanie z niej, ale również rozszerzy grupę jej odbiorców o osoby z mniejszymi lub większymi niepełnosprawnościami (np. przez wprowadzenie sterowania za pomocą klawiatury czy dostosowania widoku do czytników ekranu). Co za tym idzie, ciężar z telefonicznej obsługi klienta jest przenoszony na samoobsługę (samodzielne zapisywanie się klientów na wizyty, zmniejszenie ilości zapytań telefonicznych).
Całokształt doświadczeń klienta w kontakcie z firmą (customer experience) nie jest ograniczony jedynie do strony internetowej, ale obejmuje również kontakty z przedstawicielami i pracownikami (zarówno te telefoniczne, jak i bezpośrednie), aplikację mobilną czy platformę pacjenta online. Tutaj również znajomość klienta (jego potrzeb, oczekiwań, ograniczeń itp.) odgrywa kluczową rolę, gdyż ten magiczny czynnik – suma doświadczeń użytkownika z marką – będzie w znacznym stopniu wpływać na jego decyzje i dalsze działania.
1 Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) – zbiór dokumentów opublikowany przez WAI zawierający zalecenia dotyczące tworzenia dostępnych serwisów internetowych. Od 15 października 2012 roku wytyczne WCAG w wersji 2.0 zyskały status międzynarodowej normy ISO/IEC 40500:2012. (https://pl.wikipedia.org/wiki/Web_Content_Accessibility_Guidelines)
2 Patrz wyżej (przypis nr 1)
