Jak skutecznie zaspokoić potrzeby konsumentów? Jak zwiększyć poziom satysfakcji użytkowników produktów i usług? Takie pytania zadają sobie zarówno osoby planujące wzrost efektywności działań marketingowych swoich firm, jak i osoby odpowiedzialne za wygląd strony internetowej lub aplikacji.
Klucz do odpowiedzi znajduje się w ludzkim mózgu. Tam bowiem rodzą się mechanizmy wpływające na świadome i utajone pragnienia ludzi. Poznajmy niektóre z nich oraz wskazówki, które z nich wynikają.
1. Nie przytłaczaj użytkownika nadmierną ilością informacji
Mózg preferuje prostotę.
Do ludzkiego mózgu dociera ogromna ilość impulsów przekazujących informacje, których zaledwie drobny ułamek człowiek jest w stanie sobie uświadomić. Pozostała część rejestrowana jest w naszej podświadomości. Mózg preferuje przetwarzanie informacji w sposób niewymagający dużego zaangażowania, broniąc się tym samym przed zbyt dużą stymulacją. Zazwyczaj więc informacje przetwarzane są intuicyjnie. Stąd też można założyć, że ludzie wkładają jak najmniej wysiłku w wykonywane zadania. Ludzie nie są wielozadaniowi – przetwarzanie więcej niż jednego strumienia informacji w tym samym momencie sprawia im trudność.
Warto również wiedzieć, że nadmierne przytłoczenie informacjami powoduje utratę zainteresowania. Może się to przełożyć na przykład na wysoki współczynnik odrzuceń na stronach zawierających nadmierną ilość informacji.
- Pokaż użytkownikowi zalążek informacji wskazując jednocześnie możliwość zobaczenia większej ilości detali. Zgodnie z metodą postępującego ujawniania (progressive disclosure) warto podzielić informacje i funkcje na kilka ekranów, zamiast pokazywać je wszystkie na jednym. Dzielenie informacji na kilka wyświetleń zminimalizuje odczucie przytłoczenia użytkownika i ułatwi korzystanie z produktu.
- Jeśli to możliwe – zastąp opisy przykładami.
- Postaw na intuicyjność – jeśli jakiś element na stronie jest „klikalny”, spraw, aby na taki wyglądał.
- Dostarczaj tylko tych informacji, co do których masz pewność, że są potrzebne użytkownikowi.
- Nie wymagaj od użytkownika wykonywania kilku skomplikowanych czynności równocześnie.
2. Jeśli chcesz, by ludzie coś zrobili, pokaż im osobę robiącą to samo.
Mózg skłania ludzi do kopiowania zachowań innych osób.
Ludzki mózg zawiera tzw. neurony lustrzane, które powodują, że ludzie mimowolnie, odruchowo i często nieświadomie kopiują zachowania innych. Zazwyczaj w momencie uaktywniania się neuronów lustrzanych zwiększa się wytwarzanie przez organizm dopaminy – substancji związanej z odczuwaniem przyjemności. Jej uwodzicielski czar może wpłynąć na decyzje użytkowników. Na przykład, gdy widzimy na zdjęciu piękną błyszczącą biżuterię, zwiększająca się ilość dopaminy może skłonić nas do jej zakupu. Widok olśniewającej modelki w czerwonej sukience wywołuje u nas podświadome przekonanie, że będziemy w tym stroju wyglądać równie atrakcyjnie.
- Jeśli chcesz, by ludzie coś zrobili, pokaż im osobę robiącą to samo.
- Pamiętaj, że konsumenci chętniej kopiują zachowania, które uważają za atrakcyjne.
3. Odpowiednio kieruj uwagą użytkownika
Mózg ma tendencję do rozpraszania się.
Jedynie część informacji docierających do mózgu rejestrowana jest w naszej świadomości. Reszta jest więc po prostu ignorowana. Samo przyciągnięcie uwagi nie wystarczy – mózg ma tendencję do łatwego rozpraszania się. Gdy wykonanie czynności wymaga dużo czasu i wysiłku, ludzie łatwo się zniechęcają. Tak więc uzyskanie i utrzymanie uwagi użytkownika nie jest łatwym zadaniem.
- Pamiętaj, że naszą uwagę przyciągają rzeczy nowe, nieznane, silnie wpływające na zmysły i emocje.
- Unikaj elementów (takich jak np. migające banery) niepotrzebnie odciągających uwagę od bardziej istotnych elementów na stronie.
- Dostarczaj tylko najpotrzebniejszych informacji.
- Spraw, by tekst był przystępny – łatwo skanowalny. Podziel go na bloki, dodaj odpowiednie nagłówki.
- Największy wpływ na nasze decyzje ma tzw. „stary mózg”, dbający o rzeczy związane z przetrwaniem i prokreacją. Takie elementy jak bezpieczeństwo, jedzenie i sex w największym stopniu będą przyciągać naszą uwagę.
4. Opowiedz swoim użytkownikom historię.
Ludzie lepiej przetwarzają informacje podane w postaci opowieści.
Opowieści przyciągają i utrzymują uwagę odbiorców, a także pomagają przetwarzać informacje oraz odkrywać związki przyczynowo skutkowe. Ludzie mają tendencję do szybkiego odnajdywania przyczyn. Postrzegane przez nas obrazy są uzupełniane przez nasz mózg, w celu łatwiejszego znalezienia wzorca. Mózg zakłada, że posiada wszystkie istotne informacje i że zawsze jest jakaś przyczyna. W opowieściach zdarzenia następują po sobie zazwyczaj chronologicznie, dzięki czemu tworzone są związki przyczynowo-skutkowe. Opowieści ułatwiają znaleźć przyczyny i skutki, które mogą być niewidoczne na pierwszy rzut oka. Mają też większą siłę przekazu, niż suche dane. Wywołują bowiem empatię i emocje. Dane i uczucia przetwarzane są na podstawie reakcji emocjonalnych, które uruchamiają także ośrodki pamięci. Informacje są zapamiętywane na dłużej, jeśli wiąże się z nimi przekaz emocjonalny.
- Poza suchymi danymi lub zamiast nich, przytocz anegdotę.
- Przekazuj informacje w sposób pobudzający emocje.
- Jeśli chcesz odbiorcy zasugerować przekaz przyczynowo-skutkowy, opowiedz historię.
