Customer Experience (CX) jest terminem, który w ostatnich latach z pewnością zyskał na popularności, a także tym, który ludzie czują, że go rozumieją, dopóki sami nie muszą go wyjaśnić. Spróbujemy zatem nieco przybliżyć to pojęcie…
Wyróżniamy dwa podstawowe elementy, które składają się na Customer Experience:
Percepcja klienta – świadomość klienta i ogólne postrzeganie przez niego marki wynika z odbycia często wielu interakcji z jego udziałem, m.in. podczas wyszukiwania konkretnych informacji lub oferowanego wsparcia na poszczególnych etapach cyklu życia klienta.
Interakcje z marką – ma miejsce podczas styczności z różnego rodzaju punktami kontaktowymi, takimi jak obsługa klienta, czat na żywo czy opcje samoobsługowe (np. podczas procesu sprzedaży na stronie).
Podsumowując – jest to postrzeganie klienta i związane z nim odczucia spowodowane przez jednorazowy i skumulowany efekt interakcji z pracownikami, systemami, kanałami lub produktami dostawcy.
Należy pamiętać, że marka to nie tylko produkt, logo, czy poszczególni pracownicy. Jest to zwieńczenie wszystkiego, co ludzie myślą i czują na temat firmy, produktu, ludzi i towarzyszącego otoczenia, a wspólnym wątek między tymi jest właśnie doświadczenie klienta (Customer Experience).
Najpopularniejsze mierniki Customer Experience
1. Wskaźnik satysfakcji konsumenta (CSI) – jest to jedna z prostszych metod, zazwyczaj w formie ankiety, która pozwala na dokonanie oceny oferowanych produktów i usług, a przede wszystkim ich jakości. Dzięki temu możliwe jest stworzenie porównań, obejmujących różne oferty, obszary działania podmiotu, tendencje zmian satysfakcji konsumenta czy zidentyfikowanie tych elementów, które potrzebują zmian.
2. Net Promoter Score – miernik ten opiera się na wnioskach z pytania „Jak chętnie w skali od 0 do 10 poleciłbyś dany produkt swoim znajomym?”, przy czym ocena 1 oznacza niechętnie, 10-bardzo chętnie. Jest to bardzo dobra metoda pomiaru satysfakcji, m.in. w przypadku organizowania eventów.
3. Customer Effort Score – jest to wskaźnik obsługi klienta, który mierzy zadowolenie użytkownika z produktu lub usługi. Klienci oceniają swoje doświadczenia w siedmiopunktowej skali, od „bardzo trudnego” do „bardzo łatwego”. Określa to, ile wysiłku wymagało użycie produktu lub usługi i jakie jest prawdopodobieństwo, że klienci będą nadal za niego płacić.
4. Wskaźnik rezygnacji (churn rate) – to procentowy wskaźnik, który opisuje, jaki odsetek klientów zrezygnował z usług w badanym okresie (najczęściej pomiarów dokonuje się na koniec miesiąca). Churn rate obejmuje zarówno wypowiedzenie umowy na realizację konkretnej usługi, jak i rezygnacje z usług darmowych.
Różnice pomiędzy Customer Experience a UX
Jak widać na powyższym schemacie, UX to tylko jedna część większego obszaru jakim jest Customer Experience.
CX obejmuje interakcje klienta z każdym aspektem marki, w tym z produktem cyfrowym, niezależnie od tego, czy jest to strona internetowa, aplikacja czy oprogramowanie. UX natomiast ogranicza się do interakcji z konkretnymi jednostkami produktu (strona marki zapewnia jedno doświadczenie, a aplikacja drugie). Chociaż UX i CX są różne, muszą ściśle ze sobą współpracować, aby odnieść faktyczny sukces.
Przedstawiciele działu obsługi klienta powinni kooperować z inżynierami produktu, aby upewnić się, że wszystko działa razem poprawnie. Przechodząc przez całą ścieżkę klienta, widzą oni, jaką rolę w budowaniu ogólnej satysfakcji z produktu odgrywają poszczególne elementy. Ostatecznym celem dla każdej firmy jest strona internetowa lub produkt, który idealnie łączy niezbędne elementy nawigacji i posiada szereg dodatkowych funkcji, które pomogą wyróżnić brand wśród klientów.
Zadbaj o Customer Experience
Poniżej znajduje się kilka pomocnych wskazówek, których zastosowanie pomoże Ci w zbudowaniu skutecznej strategii CX:
Przede wszystkim: zrozum, na czym zależy twoim klientom – każda firma musi zacząć od precyzyjnego zidentyfikowania swojej grupy klientów i ich potrzeb, w celu dostarczenia jak najlepszej obsługi. Czego oczekują klienci? Personalizacji, szybkości, komfortu, spójności oraz pozytywnego podejścia.
Według PWC 43% konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za większą wygodę, 42% zapłaciłoby więcej za przyjazne, zapraszające do interakcji doświadczenie, a niemal 65% uważa, że pozytywne doświadczenia w relacji z marką mają większe znaczenie niż dobra reklama.
Wykorzystuj dane klienta – w dobie analizy danych, posiadanie statystycznych informacji na temat konkretnych zachowań klientów na jest rzeczą niezwykle cenną – dzięki nim możemy się dowiedzieć, kim dokładnie są nasi klienci, w jaki sposób robią zakupy, a przede wszystkim co kupują i jakie działania podejmują najczęściej na stronie.
Analiza tych kluczowych informacji pomaga m.in. w ograniczeniu wzrostu współczynnika odrzuceń, rozpoznaniu, które z ofert i promocji są najskuteczniejsze w ogólnym rozrachunku, a także dostarcza fundamentalnych informacji odnośnie segmentacji i dostosowywania kampanii marketingowych.
Przeanalizuj szczegółowo ścieżkę klienta – jak sama nazwa wskazuje, jest to pewnego rodzaju ciąg, zatem nie powinniśmy się skupiać na konkretnych punktach, lecz szczegółowo przeanalizować ich wzajemne połączenia. Naturalnym jest fakt, że poszczególni pracownicy mają styczność z klientami na różnych etapach ścieżki, lecz na pozytywny Customer Experience składa się suma tych wszystkich interakcji. Zatem jeśli przynajmniej jeden z przystanków ścieżki jest nieefektywny, wówczas cały proces przejścia ścieżki przez klienta staje się zaburzony.
Ludzie – pamiętajmy, że to ludzie podejmują decyzje w firmie i to oni są odpowiedzialni za jej ostateczny wizerunek. Kluczowym jest, by kadrę którą dysponuje firma cechowała elastyczność i zdolność do radzenia sobie w kontaktach z innymi ludźmi, zarówno w obrębie zespołu jak i w przypadku klientów zewnętrznych. Ważne jest słuchanie ich opinii, a także szukanie możliwości efektywnej interakcji, nawet w przypadku modelu, kiedy ścieżka klienta przebiega jedynie w środowisku cyfrowym.
Analizy z ostatnich lat pokazują stały trend w kierunku wzrostu oczekiwań klientów. Podążamy w kierunku, w którym firmy i sklepy zaczynają tworzyć niejako społeczność z klientem – marki chcą budować emocjonalną więź, która kreuje poczucie wspólnoty. Wszystko to w konsekwencji oddziaływać będzie w obie strony- firma otrzymuje grono oddanych klientów, którzy bezpośrednio polecają jej usługi innym, klienci zaś otrzymują poczucie troski i pewności, że znajdują się w dobrych rękach, a pośrodku tej relacji stoi właśnie Customer Experience, który odpowiada za końcowy sukces marki oraz zadowolenie klienta.
Źródło grafiki: Freepik
