Sklepy internetowe to jeden z obszarów, gdzie optymalizacja konwersji może przynieść największe i najszybsze zyski. Poniżej kilka wskazówek, na co warto zwrócić uwagę optymalizując sklepy internetowe.
Sposoby na usprawnienie UX w e-commerce
Social proof i inne sposoby budowania zaufania do marki
Zaufanie do marki i jej rozpoznawalność to coś, nad czym sztaby marketingowców pracują latami. Jeżeli nie jesteśmy właścicielami Coca-Coli czy Disney’a, musimy bardzo dbać o to, aby użytkownicy już od pierwszego kontaktu czuli, że nasz sklep jest bezpieczny i oferuje dobrej jakości produkty. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest wykorzystanie tzw. social proof, czyli recenzji oraz informacji o produktach i sklepie od użytkowników.
Cytaty, zdjęcia, opinie, czy nawet proste określenie za pomocą gwiazdek jak podobały się zakupy w sklepie, mogą okazać się czynnikami przeważającymi w decyzji nowych użytkowników dotyczącej wydania pieniędzy.
Marka budowana jest latami, dlatego nie warto podejmować nieetycznych działań i np. wymyślać sobie klientów. Wpadki z tym związane są potem długo pamiętane przez ludzi i bardzo ciężko odwrócić szkody wizerunkowe.
Oszukiwanie klientów to zawsze zły pomysł. Jeżeli mamy problem ze zbieraniem opinii, możemy zachęcić do tego użytkowników np. oferując drobną zniżkę za udzielenie odpowiedzi w ankiecie.
Poczucie bezpieczeństwa jest szczególnie istotne w sprzedaży internetowej. W trakcie składania zamówienia użytkownik musi podjąć decyzję, czy ufa danej stronie na tyle, żeby powierzyć jej swoje środki oraz dane wrażliwe.
Jasne i czytelne podsumowanie oraz informacje na temat bezpieczeństwa transakcji (np. w formie plakietek czy certyfikatów) to dobre rozwiązania niwelujące niepokój.
Rolę taką spełnia również odpowiednio profesjonalny design strony. Jasność i spójność komunikacji jest kluczowa i poprawia zapamiętanie przekazu oraz wartości, jakimi kieruje się marka.
Odpowiednia ilość informacji o produkcie i dostawie
Zakupy internetowe różnią się od tych w sklepie tradycyjnym dwoma podstawowymi czynnikami: klient nie może sam obejrzeć kupowanego produktu i nie dostanie go od razu po dokonaniu płatności. Ta charakterystyka procesu zakupowego online dla wielu użytkowników jest problemem zniechęcającym do podejmowania decyzji. Pojawia się schemat działania ROPO – reserach online, purchase offline (wyszukaj w Internecie, kup w sklepie), z oczywistych przyczyn bardzo niekorzystny dla właścicieli e-commerców.
Jak można temu zapobiec? Odpowiadając na problemy użytkowników, jakie generuje specyfika kanału. Dobrze opisany produkt, zawierający również z pozoru oczywiste informacje, które jednak może być ciężko zweryfikować jedynie na podstawie zdjęć (np. rzeczywiste wymiary), to podstawa. Informacje o produkcie powinny jasno komunikować, jakie wersje ma produkt i które z nich są aktualnie dostępne.
Karta produktu to dobre miejsce do zaprezentowania użytkownikom naszej unikalnej propozycji sprzedaży (USP – unique selling proposition) czyli tego, co wyróżnia nas na tle konkurencji.
Zachęcić do zakupu może również stosowanie języka korzyści – informowanie o tym, co zyska użytkownik kupując dany produkt, w jaki sposób ułatwi lub poprawi on jego życie.
Ponieważ zdecydowanie lepiej przemawiają do ludzi analogie do realnego świata, niż suche liczby, warto wykorzystywać takie porównania, jak np. pokazanie produktu na tle sylwetki ludzkiej (Amazon), czy informacja o tym, jaki rozmiar nosi modelka na zdjęciu (Zalando).
Dodając zdjęcia produktu, warto zwrócić uwagę, by:
- były odpowiednio duże (jednym z często spotykanych błędów jest modelka stojąca zbyt daleko) i miały dobrą jakość,
- pojawiały się nad linią foldu tak, aby nie było konieczności scrollowania strony,
- prezentowały produkt z kilku różnych kątów (np. widok z góry, z boku i podeszwa buta) pokazując ważne dla użytkowników elementy produktu.
Na stronie produktu Asos użytkownik może zobaczyć różne zdjęcia produktu, a nawet obejrzeć wideo modelki ubranej w bluzkę. Opis jest wyczerpujący i dostarcza kontekstu (np. wzrost modelki i rozmiar jaki nosi).
Informacje na temat dostawy (jej kosztu oraz czasu otrzymania przesyłki) są również istotne. Warto dążyć nie tylko do przejrzystości w tym zakresie, ale także do obniżania, w ramach możliwości, dodatkowych kosztów związanych z zamówieniem. Wg Instytutu Baymarda, wiodącego ośrodka badań nad sklepami online, to właśnie dodatkowe opłaty np. za dostawę, są przyczyną porzuceń koszyka w 53% przypadków.
Pomocą w zmniejszeniu liczby kupujących w schemacie ROPO może być prosta procedura zwrotu i brak opłat z tym związanych. Pozwala to użytkownikom przezwyciężyć wątpliwości. Zachęca to również do składania zamówień “na próbę”, które potem często nie są zwracane. Tę prawidłowość dostrzegł Amazon, który wprowadził program “Try before you buy”, pozwalający na wniesienie opłaty dopiero po zmierzeniu produktów w domu.
Odpowiednia personalizacja oraz całokształt Customer Experience
Doświadczenie klienta ze sklepem internetowym nie kończy się wyłącznie na stronie. Szybkość dostawy, sposób zapakowania produktów, otrzymywane maile, obsługa klienta – to wszystko łączy się w głowie użytkownika w jeden obraz kontaktów z daną marką. Z tego względu warto zadbać o aspekty standardowo wykraczające poza user experience (UX) i spojrzeć na nasz biznes z perspektywy customer experience (CX).
Zalando już na stronie głównej pokazuje oferty dopasowane do gustów klienta, na podstawie wcześniej przeglądanych przez niego produktów. To drobny trick, który sprawia, że strona jest mniej generyczna, a klient może bardziej zainteresować się proponowanymi ofertami.
Niekoniecznie musi to oznaczać poniesienie olbrzymich nakładów, związanych z całkowitą zmianą procesu realizacji zamówień. Jeżeli jesteśmy również właścicielami sklepów stacjonarnych, możemy na stronie zamówień umieścić informację o dostępności produktów w salonach tak, aby ułatwić zakupy klientom działającym w schemacie ROPO (research online, purchase offline). Dobre dopasowanie maili do zainteresowań, zniżki na urodziny i unikanie spamowania to kolejna prosta metoda dbania o CX.
Możliwość sprawdzenia dostępności w salonie to świetny sposób, żeby zachęcić użytkowników nieprzekonanych do zakupu przez internet do obejrzenia produktu na miejscu. Jeżeli mamy sieć sklepów stacjonarnych dobrze jest stosować tę funkcję.
Inną kwestią jest korzystanie przez użytkowników z kilku kanałów zamiennie. Szczególnie w wypadku droższych produktów możemy mieć do czynienia z wydłużonym procesem zakupowym. Transakcję może poprzedzać czas poszukiwania różnych ofert i nawet kilkukrotnego powracania na stronę serwisu w celu obejrzenia danego produktu. Dlatego ważne jest zapamiętywanie produktów dodanych do koszyka nawet dla niezalogowanych użytkowników. Użytkownicy, którzy posiadają konto, niezależnie od tego, z jakiego urządzenia się logują, powinni zobaczyć te same produkty w koszyku.
Usunięcie przeszkód z procesu składania zamówienia
Istnieje wiele miejsc, w których użytkownik może kupić daną rzecz. Dlatego, jeżeli użytkownik podjął już decyzję, że zakupu chce dokonać właśnie u nas, należy zrobić wszystko, żeby dokończył ten proces bez problemu. Składanie zamówienia to kluczowy moment w sklepie internetowym.
Aby zmniejszyć prawdopodobieństwo porzucenia koszyka, w trakcie składania zamówienia użytkownik nie powinien widzieć żadnych elementów rozpraszających go lub powodujących opuszczenie ścieżki zakupowej (nawet na rzecz innej podstrony serwisu). Uproszczenie menu i stopki pomoże skupić się użytkownikowi na dokonywanej czynności.
Obowiązkowa rejestracja to często punkt odpływów użytkowników z procesu. Ten krok, jeżeli jest to możliwe, powinien być pomijany. Możemy zaproponować użytkownikom rejestrację i pokazać jej zalety, warto jednak również umożliwić dokonanie zakupu bez zakładania konta. Może to obniżyć liczbę zakładanych w serwisie kont, dlatego zadajmy sobie pytanie, co jest dla nas w danym momencie ważniejsze: ilość wykonywanych zakupów czy rejestracji.
.png)
Czytelny i prosty formularz pozwala użytkownikom skupić się na dokonywanym zakupie. Brak rozpraszających reklam i elementów przekierowujących do innych podstron zmniejsza szanse opuszczenia procesu zakupowego.
Wykorzystuj dane analityczne i wyciągaj wnioski
Narzędzia, takie jak Google Analytics, mogą dostarczyć bezcennej wiedzy na temat zachowań użytkowników i być podstawą działań optymalizacyjnych. Niezwykle ważna jest ich odpowiednia interpretacja. Należy jednak pamiętać, że dane ilościowe to tylko część obrazu i warto tę wiedzę uzupełniać badaniami jakościowymi, takimi jak zadaniowe testy użyteczności czy badania potrzeb.
Oparcie działań o dane i badania to zdecydowanie dobra decyzja, która z pewnością przyniesie zyski, o ile metody zbierania informacji zostaną dobrze dobrane do potrzeb projektu.
Źródło grafiki:
Zwiększamy skuteczność stron i aplikacji
